“异常流量”是互联网广告行业顽疾?秒针认为智能技术在未来会发挥更大作用

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广告是互联网行业的主要营收手段之一(www.ren5.cn)。

时至今日,在短视频、社交媒体、移动互联网越来越发达的今天,广告主们开始向着互联网进军的步伐已不可逆转。业界有预测,至2022年,网络广告行业将突破万亿大关。

不过,在行业高速发展的背后,是“泥沙俱下”的现实。虽然,在计算机视觉和AI技术赋能的加持下,互联网广告的形式和内容正在变得多种多样,但与此相对应的,互联网广告的数据造假和异常流量问题正在形成行业顽疾,阻碍着行业发展。

在这样的背景下,第三方技术公司秒针系统已对异常流量问题推出了相关产品,并于近日发布《2020中国异常流量报告》(以下简称《报告》)。目前,秒针系统为超过1000家全球知名品牌以及中国本土领导品牌提供全域全链营销解决方案。

网络广告正在结束“野蛮”时代

在广告行业,有一句著名的“哥德巴赫猜想”:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。对于不同广告而言,同样是一次展示,在呈现之际所取得的效用却不尽相同。而与低效如影随形的,是对广告效果监测长期滞后的现实。更有甚者,有人还利用“钻空子”或是欺诈等方式套取广告展示费。

在秒针系统产研中心负责人刘沛看来,“异常流量”等行业现象由来已久,并不是要到互联网时代才发生的。“比如一些户外广告屏,会打着电子屏的旗号,实际上是橱窗里是一张贴纸。”从广告主的角度上说,按展示计价的方案实则无从谈起。

但随着MMA等广告协会的兴起后,对于以上广告场景的规范随之增强。不过,可以肯定的是,广告监管一直落后于行业发展。

进入数字化时代后,监管与非法流量的博弈也在“此消彼长”。如今,基于PC的互联网广告只占全比重的15%左右,更多的流量,来自于移动端。随着新技术的运用,广告行业已发生较大改观:“例如早年间IP地址不变的异常流量形态已基本上被控制住了。”刘沛对钛媒体这样说。

据《报告》显示,2020年全年因异常流量所损失的广告费约305亿人民币,而秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约46亿人民币。

另,《报告》中显示,2020年,以时尚资讯垂直媒体异常曝光最为严重,而在奢侈品行业社交平台,异常流量占比达58%,可谓行业重灾区。不过在2020年,NEW TV(智能家庭电视大屏)广告异常流量占比较2019年明显下降,已降至6%以下,异常情况有所改善。

秒针系统的工作原理

正如钛媒体所报道的大多数创新公司一样,中国的大多数企业同时受到了第一、二、三次工业革命影响,与此同时,第四次工业革命也还在酝酿之中。因此,在国内,互联网广告一时间成为主流,和我国经济的高速发展不无关系。

由此导致了一个问题:在中国,对于不同媒介渠道的广告监督相对缺乏。“在美国,第三方将对不同渠道有所监督,而国内,基本上所有的媒体公司都是技术型公司,并且由于国内互联网流量的总量极大,也为流量监测提高了难度”。刘沛这样说。

秒针系统给出的解决方案是用技术手段对抗技术问题。具体来说,基于海量的数据,秒针可以对各种异常流量的情况进行排查,并形成了规则和模型。在那些明显偏差与正常值范围内的数据可以第一时间捕获和反馈:“举个例子,正常人不会48小时不睡觉,但是如果是机器人在工作,那么就明显违背了人类的作息规律,因此我们把正常人和机器人的规律都做了梳理,并根据这样的数据积累判断广告的流量真实性。”刘沛举例。

目前,以“优爱腾”为首的视频网站已对第三方开放监测代码合作。通过监测代码,广告主可以获悉广告在以上平台之上的实时的广告投放情况。由于监测代码本身也可以定制化,以至于,即便是长达120秒的贴片广告中,广告主也可以知晓在不同时段中的用户观看、点击以及跳转情况。

另外,秒针系统还与各大品牌广告主的私域流量相结合,同时可以对诸如官网CPC、落地页转化率以及下单情况进行监测,以实现对流量平台的辅助性流量核算。

技术的影响刚刚开始

除了技术监测手段在不断完善,秒针系统还为广告主制定了一系列举证产品。比如,SNAP监播实录是一款以互联网广告截图和图像识别验证为主要功能的产品服务,在SNAP中,秒针系统通过模拟用户行为回访广告曝光页,触发广告播放,并对广告展示页面进行截图、匹配、验证。

在线下户外广告监播过程中,秒针系统可由专业监播员使用APP进行监播取证,所有取证素材也可均自动添加取证标识,包括经纬度和时间戳等。在调查完毕之时,取证数据可实时回传服务器,通过AI高效识别和人工二次复核。值得一提的是,上述所有数据均由线上闭环完成。

在刘沛的观察中,如今广告主已深刻地意识到异常流量监测的重要性。推及原因,刘沛坦言:“在整个互联网红利都趋于消失之时,存量逻辑逐渐取代增量逻辑,在降本增效这个问题上,以前能忍的,现在可能都不能忍了。”

有某国际知名广告公司高管曾对钛媒体坦言:“广告媒介的每一次变迁,都会相应‘缩小’行业规模,当电视媒体时代,诸如‘ABB’的预算还在亿级时,在PC时代就下降至千万了。”刘沛觉得,这对互联网广告行业反而是好事:“毫无疑问,互联网广告的透明度是最高的,当广告主明白,不用花十倍甚至几十倍的广告费也能达到统同样的效果时,就会将节省的钱投入扩大再生产。”

第三方机构的入局,无形中将广告主和媒介方的地位达至平等。而从另外一个维度上说,媒介机构之间也在进行竞争。在刘沛看来,未来衡量一家媒介机构透明度高低的指标可能就是是否可按标准植入第三方监测代码,而其开放权限的大小,也将逐渐被广告主群体所认识,进而推动行业实现利益格局再平衡。

技术的进步也让广告主之间的格局发生了微妙变化。“我们看到一个挺好的现象,就是以往谁预算高水有议价能力,谁就有可能取得更透明的媒介产品,而如今,预算低的企业也相应地有了这样的权利,他们的利益已从‘黑箱’中走出来了。”

如今,秒针系统正在蜕变成一家开放的营销智能技术公司。一方面,技术在日新月异地进步,衡量广告效果的监测手段、数据维度以及分析方法在不断推陈出新;另一方面,秒针系统的代码也正逐步向外界开源。在规则制定方面,至今为止,诸如秒针系统的技术公司正在越来越多的参与其中。

从趋势看,整体互联网广告业正以互联网的速度迭代着自身,互联网广告行业也正向着互联网本原的开放、透明精神靠拢。无形中,这也给了人们更多的想象空间。(本文首发钛媒体App,作者/苑晶,编辑/蔡鹏程)

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